配图：苏献忠陶瓷作品“水浒108将”系列。

厦门海关公布的数据显示，今年第三季度（业内公认的圣诞出口“黄金季”），我省仅出口圣诞用品8738万美元，同比下降25.7％。作为全国最大的工艺瓷生产和出口基地，瓷都德化的陶瓷企业普遍感觉到了压力，纷纷未雨绸缪。

如何借鉴外销积累的丰富经验，开拓国内工艺品市场？如何借助陶瓷文化开发具有中国文化元素的旅游纪念品，助力陶瓷企业闯出一条新路？如何通过旅游产品传播陶瓷文化，吸引更多人亲近陶瓷？德化人正在积极探索。

A 转型，特色文化融入是制胜的法宝

白雪公主和七个小矮人、迪士尼卡通人物、圣诞老人……置身于色彩斑斓、琳琅满目的陶瓷产品中，俨然进入了西方童话世界。然而，这里不是美国，也不是欧洲，而是位于德化的顺美陶瓷文化生活馆。

顺美集团是一家以出口为主的陶瓷企业，产品八成外销，富含西方文化味道的陶瓷产品在欧美市场上很畅销。

“我们从各种节日文化入手，将传统制陶工艺与现代理念巧妙融合，生产具有异域文化内涵的陶瓷产品。”顺美集团总经理郑鹏飞说，这就是其产品打开国外市场的法宝。

展厅里，拉斯维加斯的水晶球、埃菲尔铁塔、迪士尼游乐园的杯子……这些具有各国旅游景点元素的陶瓷工艺品，吸引了记者的视线。这些也是顺美的主打产品。第三季度，我省圣诞用品出口大幅缩水，顺美的产品出口却同比增长近20%，实现“逆市飞扬”。

相较于相对成熟的国外市场，顺美的国内市场刚刚起步。“我们以前并未认识到国内市场的潜力，眼下积极调整经营战略，设计团队正尝试着借鉴外销积累的创意能力设计出能表现中国文化的陶瓷工艺品。”郑鹏飞说，把中华文化元素融入陶瓷产品，这是陶瓷企业转型升级的方向。

把全国各地的文化特色与陶瓷相结合，实现陶艺产品本土化，德化恒忆陶瓷公司经过几年摸索，走出了一条特色发展之路。

“南音，是福建特有的文化符号，如何将其融入陶瓷工艺品，研发团队经过探索，最终选择用6个美丽的女子来表现，她们或弹琵琶，或拉二胡，或轻声吟唱，用各具神韵的表情表现南音的独特魅力。”恒忆陶瓷负责人林鸿福说。

因为设计独特，这组陶瓷作品《忆南音》一问世就大受好评，荣获“2011中国（天津）工艺美术精品博览会优秀作品评比”金奖。专家认为，这组作品不仅是陶瓷与传统文化的完美结合，还是不同艺术间的一次碰撞和交流。

除了《忆南音》，恒忆公司还推出了极具闽南文化特色的“郑成功”系列作品、“弘一法师”系列作品以及“拍胸舞”、“火鼎公婆”等一批陶瓷工艺品。

“以时代背景为出发点，通过陶瓷讲述一个个历史故事。”说起设计理念，中国陶瓷工艺大师苏献忠说，他在陶瓷作品创作过程中，更强调艺术性、趣味性。2003年创作的《汉戏》系列，包含《蹴鞠》《角觝》《顶锁》等内容，全景式展现了汉代生活图景，这也是第一套他自己感觉满意的现代陶瓷作品。

“德化陶瓷业转型升级，应从做工艺美术产品转向艺术设计，用独特的风格设计产品，把产业化理念融进去，做成系列产品。”省文化产业学会会长管宁举例说，做惠安女陶瓷工艺品，可以设计成非常乡土的系列，可以设计成有点时尚的系列，也可以设计成幽默卡通的系列，而不是简单地做一个单一化的惠安女，这样才能开拓更大的市场空间。

B 助力，现代市场运营方式不可或缺

“出口到国外的陶瓷产品讲究形象生动，对工艺的要求并不高。而中国的传统工艺，则要求非常细致。”卓越陶瓷有限公司总经理颜宝敬说，把中华文化元素融入陶瓷产品，德化具备了这样的创作能力和生产能力，但在市场价格上，游客能否接受是个问题。

陶瓷产品的价位与陶瓷工艺品的成本形成矛盾，这让颜宝敬很纠结：做粗糙了别人不想买，做精细了价格贵又卖不出去。

“一流的销售卖文化和设计理念，二流的销售卖品牌，三流的销售靠量。”颜宝敬说，目前德化陶瓷走的还是量产低价路线，整体营销理念还有待提升。

德化被誉为“中国白的故乡、瓷艺术的摇篮”，陶瓷制作工艺精湛，但市场对德化陶瓷的品质认识还不够。“只有认识了质的不同，才有价格的不同，从而认同它的价格。”颜宝敬说，德化陶瓷可以借鉴安溪茶的营销理念，引导消费者“品瓷”，才能让好的陶瓷工艺品找到知音。

颜宝敬认为，安溪铁观音的市场占有率这么高，一个重要因素就是注重引导消费者品茶。安溪铁观音早期并不为人所知，2000年起，安溪先后举办了茶王赛、拍卖会等一系列活动，并引导广大茶农、茶商、茶企到全国各地开设茶艺馆、专卖店、连锁店，培养大批专业的茶艺小姐，从服装、仪态、说词等方面统一规范，在泡茶品茶过程中，向客人灌输茶文化，让消费者认识不同茶的品质，从而认同其价格。

从传统工艺层面看，民间纯手工制作的陶瓷工艺品，其工艺水平通常要高于当代批量生产的陶瓷产品。随着经济社会发展和生活水平的提高，人们对工艺美术产品的消费需求日益旺盛，陶瓷产品数量虽然增加了，但工艺水平却在下降。“解决这一问题的关键在于市场细分：一方面要保持按传统工艺生产的陶瓷工艺品质量，既保证传统技艺的传承，又满足高端客户需求，另一方面要进行产品技术创新，开发新工艺，提高产量；同时，要融合现代艺术元素，开发适应现代人审美需要和时尚趋势的陶瓷工艺品。只有这样，才能让传统工艺获得新生，开发出新的工艺美术产品。”管宁说。

颜宝敬同时指出，目前陶瓷行业标准太低，且国内市场不成熟，缺少行业管理规范，同质化现象严重，这些都是影响德化陶瓷工艺品打开国内市场的重要因素。

在德化县旅游局局长颜如春看来，现代市场运营方式的运用，对于拓展传统陶瓷工艺品的销售渠道至关重要，应尽快补上这块短板，明年他们准备举办陶瓷旅游商品设计大赛，吸引更多的人才参与这项工作，促进旅游纪念品跟瓷器结合，跟德化的特色文化结合，依靠创意提高产品附加值。

C 未来，携手开拓旅游纪念品市场

陶瓷旅游纪念品如何对接市场？颜如春认为应遵循几个原则：经济性；便携性；艺术性，即蕴含一定的文化内涵；地域性，即具有地方特色。

“如果是销往全国各地的旅游产品，不一定要融入福建本土元素，只要是中华文化元素都可以融入；如果做福建的文化旅游纪念品，当然要跟福建本地旅游景点的相关文化元素结合。”管宁说，陶瓷产业要根据产品销售范围，融入不同的文化元素。

然而，具有地方特色的旅游产品受区域性限制，往往销量有限。“如果生产具有武夷山元素的陶瓷产品，就会受到销售渠道、销售对象、销售方式的影响。”颜宝敬说，“而对于开发这样的产品，一般要销售几千个才能收回成本。”

颜宝敬建议，最好由政府牵头，搭建一个合作平台。比如，武夷山有秀美的山水，要把这些景点文化融入陶瓷并不难，目前公司也进行了一些尝试，但量太小，不能实现盈利。应由政府牵头，与武夷山方面签订合作意向。同时，由地方和德化达成协议，对做出的产品申请版权。

眼下，卓越公司正在研发一套半自动茶具，把主机做成德化旅游景点神牛山的形状，同时为突出德化是“竹子之乡”，特意加上竹子造型。而顺美集团的设计团队正在尝试把土楼等福建元素融入陶瓷文化产品中。

“德化旅游正处在转型期，目前还不是一个成熟的旅游目的地，市场区分也不够，缺乏针对特定的旅游市场开发产品。”颜如春说，政府应引导陶瓷企业充分认识陶瓷旅游的价值，携手把瓷都这块“金字招牌”擦得更亮，把旅游的文化氛围做得更足。“德化开发具有地方特色的陶瓷旅游产品才刚刚起步，接下来要想方设法延伸文化产业链，与地方旅游相结合，以特色化的工艺品和参与性的工艺品制作体验吸引游客，既能丰富旅游项目内容，又能扩展工艺品自身的市场空间。”